SANTIAGO CASTELO
«Te proporcionaré información actualizada y confiable a cada hora», le prometió Volodymyr Zelensky a la ciudadanía ucraniana el 24 de febrero a través de su cuenta de Instagram. Y vaya si lo está haciendo…
En ideograma hemos realizado un análisis de las publicaciones compartidas en su cuenta oficial de Instagram durante los primeros 10 días de invasión rusa, desde el 24 de febrero hasta el 6 de marzo. En este período, el presidente ucraniano hizo 116 publicaciones, lo que equivale a un promedio de 11 contenidos diarios. La imprescindible constancia de la comunicación de crisis.
Aquí algunos de los hallazgos del estudio:
1. Zelensky es el protagonista de la gran mayoría de las publicaciones. De hecho, únicamente no aparece en 5 de los 116 contenidos que analizamos. Casi siempre aparece en soledad, lo cual ayuda a reforzar su imagen de liderazgo, aunque excepcionalmente se muestra acompañado de su equipo, como en esta imagen o en este vídeo.
2. Con el uniforme de comandante en jefe. Desde el 25 de febrero, el presidente ucraniano viste de color verde. Sin excepciones. Su feed era —naturalmente— muy distinto antes de la invasión de Rusia. También lo era su vestimenta. Los trajes oscuros, con o sin corbata, se reemplazaron por la ya reconocible camiseta verde.
3. Contra rumores y fake news. Entre los selfie videos y los fragmentos de comparecencias y entrevistas se cuelan dos piezas audiovisuales muy breves (esta y esta) que le muestran en la calle y en lugares reconocibles de Kiev. Con estos vídeos, que están entre los más vistos del corpus, buscaba, por un lado, desmentir los rumores que decían que había abandonado el país y, por otro, exhibir su valentía y animar el espíritu de la resistencia.
4. Los aliados de Zelensky. En casi el 40% de los contenidos analizados se menciona a algún líder mundial, desde Joe Biden, que aparece cuatro veces, hasta Elon Musk, que activó el servicio de Internet satelital Starlink. Con la comunicación persistente de estos endorsements internacionales, Zelensky muestra que los ucranianos no están solos.
5. La internacionalización de la comunicación. Una importante porción de los vídeos publicados en la cuenta de Zelensky, sobre todo los compartidos en los últimos días, tienen subtítulos en inglés, aunque esto a veces le suponga subir el mismo contenido dos veces. De este modo, facilita la tarea de periodistas y medios internacionales, que pueden amplificar su voz y llegar a más gente.
6. Los hot topics. Un rápido análisis de las métricas de recepción revela cuáles son los temas que han despertado una mayor atención e interés en estos días: el proceso de adhesión de Ucrania a la Unión Europea y el ataque a la planta nuclear de Zaporiyia. Los contenidos sobre estos dos temas fueron los que consiguieron más interacciones. Aunque la foto que recibió más likes, y la única que superó la barrera de los dos millones, es una que muestra a Zelensky sentado en una escalinata y que se acompaña de la siguiente frase: «Una semana de heroica lucha y gran amor por la patria. Gracias a todos».
La excepcionalidad de este caso nos anima a pensar no solo en los preceptos clásicos de la comunicación de crisis, sino en las necesidades y exigencias de una comunicación en crisis. Instagram es una herramienta eficaz en la construcción de todo liderazgo político, como ya hemos demostrado en el libro colaborativo de la Cátedra Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia. En este caso, la cuenta de Volodymyr Zelensky, al menos en el período analizado, refuerza su imagen de héroe, desmiente rumores e instala temas en la agenda.
Autor: Santiago Castelo (equipo ideograma)
